Comment savoir si vos actions marketing sont rentables ? Découvrez les indicateurs à suivre pour mesurer le ROI, le coût d'acquisition et les résultats de votre stratégie marketing.
Investir dans le marketing est devenu indispensable pour développer une entreprise, mais une question revient souvent chez les dirigeants : comment savoir si les actions marketing mises en place rapportent réellement de l’argent ? Entre le référencement Google, les réseaux sociaux, les campagnes publicitaires, les emails, la création de contenu ou encore les événements professionnels, il n’est pas toujours facile de distinguer ce qui génère véritablement des clients de ce qui consomme simplement du temps et du budget.
Mesurer la rentabilité de ses actions marketing ne consiste donc pas uniquement à regarder le nombre de visites sur un site ou le nombre de personnes qui ont aimé une publication. Il faut être capable de faire le lien entre l’investissement réalisé, les prospects obtenus et le chiffre d’affaires généré.
Ne pas confondre visibilité et rentabilité
Une action marketing peut être très visible sans être rentable. Une publication peut obtenir plusieurs milliers de vues, une vidéo peut être largement partagée et un site peut recevoir beaucoup de visiteurs sans pour autant générer suffisamment de ventes.
À l’inverse, une action qui semble beaucoup plus discrète peut apporter des clients particulièrement intéressés.
C’est notamment le cas du référencement Google. Un article peut attirer seulement quelques centaines de visiteurs chaque mois, mais si ces visiteurs recherchent précisément le service proposé par l’entreprise, ils peuvent avoir une valeur beaucoup plus importante que plusieurs milliers de visiteurs peu intéressés.
La première étape consiste donc à ne pas mesurer uniquement la quantité. Il faut également mesurer la qualité des visiteurs, des prospects et des clients obtenus.
Combien vous coûte réellement une action marketing ?
Pour mesurer la rentabilité d’une action marketing, il faut commencer par calculer son coût réel.
Prenons l’exemple d’une campagne publicitaire. Le coût ne correspond pas uniquement au montant payé à la plateforme. Il peut également inclure la création du visuel, la rédaction du texte, la réalisation d’une vidéo, le temps consacré au suivi des résultats et éventuellement l’intervention d’un prestataire.
Le même raisonnement s’applique à une stratégie de contenu. Un article publié gratuitement sur un site n’est pas réellement gratuit si plusieurs heures ont été nécessaires pour effectuer les recherches, rédiger le contenu, l’optimiser pour le référencement Google et le promouvoir.
Cette vision permet de comparer correctement les différentes actions marketing.
Combien de prospects une action génère-t-elle ?
Une fois le coût connu, il faut mesurer ce que l’action produit.
Le nombre de visiteurs est intéressant, mais le nombre de prospects réellement intéressés est beaucoup plus révélateur.
Un formulaire rempli, une demande de devis, un appel téléphonique, une prise de rendez-vous ou une demande d’information sont autant d’indicateurs permettant de mesurer l’efficacité commerciale d’une action marketing.
Imaginons qu’une entreprise dépense 500 € dans une campagne et obtienne 50 prospects. Le coût moyen d’acquisition d’un prospect est alors de 10 €.
Mais ce chiffre ne permet pas encore de savoir si la campagne est rentable.
Il faut aller plus loin.
Combien de prospects deviennent des clients ?
C’est à ce niveau que l’analyse devient véritablement intéressante.
Si les 50 prospects obtenus permettent de réaliser 5 ventes, l’entreprise possède un premier indicateur essentiel : son coût d’acquisition client.
Avec une dépense de 500 € pour obtenir 5 clients, le coût d’acquisition est de 100 € par client.
Il faut ensuite comparer ce coût avec la marge réellement générée par chaque client.
Si un nouveau client rapporte 50 € de marge, l’opération est déficitaire. Si ce même client rapporte 500 € de marge, l’action marketing peut être très intéressante.
La question à se poser n’est donc pas simplement : « Combien de clients cette action m’a-t-elle apportés ? »
La véritable question est : « Combien cette action m’a-t-elle rapporté par rapport à ce qu’elle m’a coûté ? »
Le chiffre d’affaires ne suffit pas non plus
Une erreur fréquente consiste à comparer le budget marketing au chiffre d’affaires sans tenir compte de la marge.
Une campagne à 1 000 € qui génère 5 000 € de chiffre d’affaires peut sembler excellente. Pourtant, si les coûts liés aux produits ou services vendus représentent 4 500 €, l’entreprise ne dispose que de 500 € avant même de prendre en compte les autres dépenses.
Pour évaluer correctement la rentabilité, il est donc préférable de raisonner en marge générée plutôt qu’en simple chiffre d’affaires.
C’est cette approche qui permet de savoir si une action marketing contribue réellement à la croissance de l’entreprise.
Calculer le retour sur investissement marketing
L’un des indicateurs les plus utiles est le retour sur investissement, souvent appelé ROI marketing.
Une formule simple consiste à comparer le bénéfice généré par une action avec son coût.
ROI = (gain généré - investissement marketing) ÷ investissement marketing × 100
Par exemple, une entreprise investit 1 000 € dans une action marketing et obtient 3 000 € de bénéfice attribuable à cette action.
Son ROI est de :
(3 000 - 1 000) ÷ 1 000 × 100 = 200 %
Cela signifie que l’investissement a généré un retour positif de 200 %.
Cet indicateur permet surtout de comparer différentes actions entre elles et de déterminer progressivement celles qui méritent davantage de ressources.
Le référencement Google demande une analyse différente
Le SEO est un excellent exemple d’action marketing qu’il ne faut pas juger uniquement sur quelques semaines.
Une campagne publicitaire peut générer immédiatement des visiteurs tant que le budget est dépensé. Le référencement Google fonctionne différemment. Un contenu optimisé peut continuer à attirer des visiteurs plusieurs mois, voire plusieurs années après sa publication.
Il est donc intéressant de mesurer l’évolution du trafic provenant de Google, mais également les demandes générées par ces visiteurs.
Un article qui génère 1 000 visites sans aucune demande peut avoir moins de valeur commerciale qu’une page qui génère 100 visites et plusieurs prospects qualifiés.
Pour une entreprise, l’objectif du SEO n’est donc pas simplement d’obtenir davantage de visiteurs. Il s’agit d’attirer les bonnes personnes au moment où elles recherchent une solution.
Les réseaux sociaux doivent également être analysés avec recul
Les réseaux sociaux peuvent contribuer à développer la notoriété d’une entreprise, créer une relation avec son audience et générer du trafic vers son site.
Cependant, le nombre d’abonnés ne constitue pas à lui seul un indicateur de rentabilité.
Une entreprise qui compte 10 000 abonnés mais qui ne reçoit aucune demande commerciale depuis ses réseaux sociaux doit se demander si sa stratégie répond réellement à ses objectifs.
À l’inverse, une petite communauté très ciblée peut générer régulièrement des demandes de devis et des ventes.
Il faut donc chercher à savoir quelles actions sociales conduisent réellement à une prise de contact ou à une vente.
Mesurer permet surtout de mieux investir
L’objectif du suivi des performances n’est pas de supprimer toutes les actions qui ne produisent pas immédiatement des ventes.
Certaines actions jouent un rôle dans le parcours du client sans être directement responsables de la vente finale. Une publication peut faire connaître une entreprise, un article peut rassurer un prospect et une newsletter peut contribuer à maintenir la relation jusqu’au moment où le client est prêt à acheter.
La bonne approche consiste donc à analyser l’ensemble du parcours.
Un prospect peut découvrir une entreprise sur LinkedIn, consulter son site quelques jours plus tard, trouver un article grâce au référencement Google, puis demander un devis plusieurs semaines après.
Si l’entreprise ne regarde que la dernière interaction, elle risque de sous-estimer l’importance des autres actions marketing.
Mettre en place un tableau de bord simple
Il n’est pas nécessaire de disposer d’un système extrêmement complexe pour commencer à mesurer la rentabilité de son marketing.
Une entreprise peut déjà suivre chaque mois le montant investi dans ses différentes actions, le nombre de visiteurs obtenus, les demandes de contact, les prospects qualifiés, les nouveaux clients, le chiffre d’affaires généré et, lorsque cela est possible, la marge correspondante.
Après plusieurs mois, des tendances apparaissent.
L’entreprise peut alors identifier les actions qui génèrent régulièrement des prospects, celles qui transforment le mieux ces prospects en clients et celles qui consomment beaucoup de ressources pour peu de résultats.
C’est à partir de ces données qu’il devient possible de prendre de meilleures décisions.
La vraie question à se poser
Mesurer la rentabilité du marketing ne signifie pas chercher une réponse immédiate à la question « est-ce que cette publicité fonctionne ? ».
La réflexion doit être plus globale : quelles actions permettent à mon entreprise d’obtenir régulièrement des prospects qualifiés et des clients rentables ?
Cette approche permet de sortir d’une logique basée uniquement sur la visibilité pour entrer dans une véritable logique de performance marketing.
Le référencement Google, la création de contenu, les réseaux sociaux, la publicité ou l’emailing peuvent tous avoir leur place dans une stratégie. Mais leur intérêt doit être évalué en fonction des objectifs de l’entreprise et des résultats commerciaux qu’ils contribuent à générer.
Un bon marketing ne consiste pas nécessairement à dépenser davantage. Il consiste surtout à savoir où investir, pourquoi investir et comment mesurer ce que cet investissement rapporte.