Choisir ses mots-clés est une étape essentielle pour améliorer la visibilité d'une entreprise sur Google. Une bonne stratégie de mots-clés ne consiste pas à deviner ce que les internautes pourraient rechercher. Elle consiste à comprendre ce que votre clientèle cible cherche, pourquoi elle le cherche et à quel moment elle pourrait avoir besoin de votre entreprise.
Lorsqu'une entreprise souhaite améliorer son référencement naturel, la question des mots-clés arrive rapidement. Quels termes utiliser sur son site ? Quels sujets traiter dans ses articles ? Comment faire pour apparaître lorsque ses futurs clients effectuent une recherche sur Google ?
Le choix des mots-clés est bien plus important qu'il n'y paraît. Un site peut proposer des contenus de qualité et pourtant attirer peu de visiteurs qualifiés simplement parce qu'il utilise des termes que ses prospects ne recherchent pas, ou parce qu'il se positionne sur des requêtes qui ne correspondent pas réellement à son activité.
Choisir ses mots-clés revient donc à créer un lien entre les recherches des internautes et l'expertise de l'entreprise.
Un bon mot-clé est avant tout un mot recherché par vos clients
La première erreur consiste à choisir ses mots-clés uniquement en fonction de son propre vocabulaire.
Une entreprise connaît parfaitement ses produits, ses services et son secteur d'activité. Elle peut donc naturellement utiliser des termes techniques ou professionnels qui lui semblent évidents. Mais ses clients ne les utilisent pas forcément.
Prenons l'exemple d'une entreprise qui propose des prestations d'accompagnement aux PME. Elle peut parler de « stratégie d'acquisition organique » dans sa communication, alors que ses prospects recherchent simplement « comment trouver plus de clients » ou « comment améliorer la visibilité de mon entreprise ».
Le bon mot-clé n'est donc pas nécessairement celui qui décrit le mieux votre métier à vos yeux. C'est celui qui correspond à la manière dont votre clientèle exprime son besoin.
Google recommande d'ailleurs de partir des termes et sujets réellement utilisés par son audience et d'utiliser les données disponibles, notamment celles de Search Console et Google Trends, pour identifier les recherches pertinentes.
Commencer par les besoins de sa clientèle
Avant de chercher des mots-clés, il est donc préférable de commencer par les questions que se posent vos futurs clients.
Que recherchent-ils lorsqu'ils rencontrent un problème ? Quels termes utilisent-ils pour trouver une solution ? Cherchent-ils à obtenir une information, à comparer plusieurs offres ou à contacter directement un professionnel ?
Cette réflexion permet de faire apparaître différentes familles de recherches.
Une personne qui recherche « comment améliorer le référencement de mon site » n'a pas la même intention qu'une personne qui tape « consultant SEO Paris ». Dans le premier cas, elle cherche probablement à comprendre le sujet. Dans le second, elle semble déjà envisager de faire appel à un professionnel.
Ces deux recherches peuvent être intéressantes pour une entreprise, mais elles ne répondent pas au même objectif.
Comprendre l'intention derrière chaque recherche
Choisir un mot-clé uniquement parce qu'il possède un volume de recherche important n'est pas suffisant.
Il faut également comprendre l'intention de l'internaute.
Une recherche peut avoir une intention principalement informationnelle : l'utilisateur cherche à comprendre, apprendre ou obtenir une réponse.
Elle peut également être orientée vers une solution : l'internaute cherche un produit, un service ou un professionnel susceptible de répondre à son besoin.
Enfin, certaines recherches sont très précises et traduisent une intention particulièrement forte, comme lorsqu'un internaute recherche directement une entreprise, un service ou une prestation dans une zone géographique donnée.
Pour une entreprise, l'enjeu est donc de trouver un équilibre entre volume de recherche, pertinence et intention.
Un mot-clé très recherché mais éloigné de votre offre peut générer beaucoup de visiteurs sans produire de véritables opportunités. À l'inverse, une requête moins recherchée mais extrêmement précise peut attirer une audience beaucoup plus qualifiée.
Ne pas chercher uniquement les mots-clés les plus populaires
Il est tentant de vouloir se positionner immédiatement sur les expressions les plus recherchées de son secteur.
Le problème est que ces mots-clés sont souvent très concurrentiels et parfois particulièrement larges.
Une petite entreprise aura par exemple beaucoup plus de difficultés à se positionner sur une requête très générale comme « communication » que sur une recherche plus précise comme « stratégie de communication digitale pour PME ».
Les expressions plus longues et plus précises, souvent appelées mots-clés de longue traîne, peuvent permettre de cibler des recherches davantage liées à un besoin spécifique.
Elles ne génèrent pas nécessairement autant de recherches individuellement, mais leur accumulation peut représenter une source importante de visibilité qualifiée.
L'objectif n'est donc pas de choisir le mot-clé qui génère le plus de recherches, mais les mots-clés qui offrent le meilleur potentiel pour votre entreprise.
Observer les recherches déjà effectuées par vos prospects
Il n'est pas nécessaire de partir d'une feuille blanche.
Votre site dispose peut-être déjà de données très intéressantes sur les recherches qui permettent aux internautes de le découvrir.
Google Search Console permet notamment d'observer les requêtes associées aux impressions et aux clics de vos pages. Ces données peuvent révéler des expressions auxquelles vous n'aviez pas pensé et sur lesquelles votre site commence déjà à apparaître.
Google Trends peut également aider à comparer des termes et à identifier certaines évolutions de l'intérêt de recherche. Google recommande notamment son utilisation dans le cadre d'une recherche de mots-clés.
Cette démarche permet de passer d'une stratégie basée sur des suppositions à une stratégie basée sur les comportements réels des internautes.
Adapter les mots-clés aux différentes étapes du parcours client
Tous les prospects ne recherchent pas la même chose au même moment.
Une personne qui découvre un problème aura tendance à effectuer des recherches générales. Elle cherchera à comprendre sa situation et à trouver des informations.
Une personne qui connaît déjà son problème cherchera davantage des solutions et comparera différentes possibilités.
Enfin, une personne prête à passer à l'action pourra rechercher directement un prestataire, un produit, un tarif ou une entreprise située à proximité.
Une stratégie de mots-clés efficace doit pouvoir accompagner ces différentes étapes.
Cela permet de créer un ensemble de contenus qui ne cherche pas uniquement à attirer des visiteurs, mais à accompagner progressivement les prospects jusqu'à la prise de contact.
Les mots-clés doivent servir le contenu, et non l'inverse
Une fois les mots-clés identifiés, une autre erreur consiste à vouloir les placer partout.
Répéter plusieurs fois une expression dans une page ne suffit pas à améliorer sa visibilité. Au contraire, un contenu construit artificiellement autour d'un mot-clé risque de devenir moins agréable à lire et moins utile pour l'internaute.
Google indique clairement que ses systèmes privilégient les contenus utiles, fiables et conçus avant tout pour les personnes. Le SEO peut contribuer à leur visibilité, mais il ne doit pas devenir la finalité principale du contenu.
Le mot-clé doit donc s'intégrer naturellement dans un contenu qui répond réellement à la question ou au besoin de l'utilisateur.
On ne crée pas un bon contenu pour placer un mot-clé. On choisit un mot-clé pertinent pour créer un contenu qui répond à une recherche.
Choisir ses mots-clés, c'est choisir les clients que l'on souhaite attirer
La question des mots-clés dépasse finalement le référencement naturel.
Elle touche directement au positionnement de l'entreprise.
Choisir de travailler sur « rédaction web » ne produit pas nécessairement la même audience que « rédaction web SEO pour entreprise ». Choisir « communication » ne cible pas les mêmes personnes que « stratégie de communication pour PME ».
Chaque formulation donne une indication sur le besoin de l'internaute, son niveau de maturité et parfois même son intention.
C'est pourquoi une stratégie de mots-clés doit commencer par une question simple :
Quels sont les clients que l'entreprise souhaite réellement attirer ?
À partir de là, il devient possible d'identifier les recherches qui correspondent à leurs besoins, de créer les contenus appropriés et de construire progressivement une visibilité cohérente.
Les bons mots-clés sont ceux qui créent une connexion
Être visible sur Google n'est pas une finalité en soi.
L'objectif est de faire apparaître votre entreprise lorsqu'une personne recherche précisément une information, une solution ou un service que vous êtes capable de lui apporter.
C'est cette connexion qui donne toute sa valeur au référencement naturel.
Un bon mot-clé rapproche une recherche d'une réponse. Et derrière cette réponse, il peut y avoir une entreprise, une expertise et une véritable opportunité commerciale.
Choisir ses mots-clés, c'est donc choisir les portes d'entrée par lesquelles vos futurs clients pourront découvrir votre entreprise.
La question n'est pas seulement : « Sur quels mots-clés pouvons-nous être visibles ? »
La véritable question est :
« Sur quelles recherches voulons-nous être trouvés par les personnes qui ont réellement besoin de nous ? »
Comment choisir les bons mots-clés pour attirer votre clientèle cible
Guide pratique pour identifier les requêtes réellement recherchées par votre cible et créer des contenus pertinents.